缘起·郑州乍现“写字楼热” 
　　随着国际企业中心、世纪峰会、信息大厦、天一大厦等10余个写字楼的集体亮相，无论是从体量还是写字楼的档次，都是郑州房地产市场前所未有的。

　　春江水暖鸭先知。是市场需求使然？是开发商的共同敏锐？还是跟风北京、武汉、西安等城市的“写字楼热”？似乎上述种种，都是催生郑州顶级写字楼“鱼贯入市”的原因。

　　如今木已成舟，不管是什么原因催生了这些顶级写字楼，已经不是重要的了。重要的是，究竟是谁在购买这些顶级写字楼？这个市场有什么样的需求特征？它对郑州未来写字楼的发展有何借鉴意义？这些问题，似乎才是值得真正关注的热点。

　　样本：总部大道上的“大象级”企业

　　为了了解顶级写字楼在郑州的生存、发展现状，记者特以国际企业中心为样本，对郑州写字楼的市场需求主体和需求发展趋势作出深度分析。

　　选取国际企业中心为样本的理由在于：国际企业中心体量较大、销售量也大；客户范围涉及行业较多；国际企业中心是郑州顶级写字楼的代表作之一；营销手法具有鲜明的特点；是2005年现房销售，对建设者、购买者、投资者都有一定的资鉴意义。

　　国际企业中心位于被称为“总部大道”的农业路，与河南博物院紧邻，两座标志性建筑辉映成趣。在营销手法上，国际企业中心咬定“总部大道”，定位为“总部型写字楼”。如此一来，让国际企业中心的定位具有非常明晰的指向特征，目标市场十分明确。

　　这个主要吸纳大中型公司及其“总部级”企业进驻的顶级写字楼，是由两幢百米高的双子星座构成。在硬软环境上，具有国际化商务配置。而11万平方米的超大体量，与传统观念里的小体量、分散型办公楼截然不同。

　　国际企业中心将于12月31日交房，目前销售率已经突破90%，所占有的市场份额有“大象级”之称。国际企业中心在营销上大获成功，对郑州楼市特别是写字楼市场具有“标杆”意义。通过对国际企业中心的客户分析，可以透视到郑州写字楼的需求主体。

　　背景分析：市场渴求集群化办公条件

　　随着企业的发展壮大、商务交往频繁和城市主干道的贯通，公司形态逐渐出现了明显的聚合态势，办公形态从分散型向集群化转变。

　　随着大量公司的快速成长，国内国际间的交往日益增多，众多有实力、对聚集性要求更高的公司纷至沓来。这些公司跨越了“艰苦奋斗”的创业阶段，特别是随着金融、保险、IT、科研、贸易、传媒等性质的企业发展，对集群化办公条件非常渴求。 

　　正是瞄准了顶级写字楼的这个成长性，国际企业中心初始就大胆定位为以“总部企业”为领航的综合型写字楼，基于对办公形态需求的精准把握，国际企业中心一亮相，就引起了众多行业领袖型公司的关注。

　　到记者发稿时，国际企业中心已吸引来自20多个行业的实力型公司进驻。它们分别是金融、保险、IT、科研、电子、贸易、传媒、旅游、生物、医药、化工、咨询、创意、设计、代理、通信、工程、律师、会计、影视、装饰、纸业、印务等23个业态。

　　需求特征：诉求优越的商务环境

　　在企业办公地点的主观需求上，更多的公司不再满足于偏居一隅，而是逐渐会集在城市的商务核心地带。

　　例如，沿着农业路就云集了上千家公司。中国人民银行郑州中心支行、国家外汇管理局河南省分局、河南新闻出版局、河南博物院、中国银行河南省分行、兴业银行河南总部、河南省地税局、河南报业集团、郑州海关等，仅这些耳熟能详的名字，就足以令人想象到农业路的繁忙商务、人才会集的“总部大道”特征。

　　国际企业中心选址总部聚集、地位日益显要的农业路中段。显而易见是有前瞻性的，因而能敏锐地捕捉到当前办公地点需求的转变，并且这一转变吸引了众多实力型公司的目光。

　　诉求国际化配置和形象 

　　美国中央空调、12部高速电梯、3层次立体车库、2000平方米的泛员工餐厅、高端商务会所、挑空10米双大堂等国际化配置，使得国际企业中心的国际化“姿容”出色。

　　众多具有国际化视野或背景的公司（如香港英格国际医药集团、浙大中控、法国arrow玻璃器皿等）选定国际企业中心，显然不是一种随意性的选择。物以类聚，人以群分。如果不是英雄所见略同，国际企业中心就不会让“总部”一见倾心，并以身相许。

　　置业特征企业开始重视资本沉淀

　　在企业办公场所的使用方式上，更多的企业开始不再关注办公场所费用的高低，而是将焦点放在了企业资本沉淀上。这种选择既保证了企业的资本沉淀需求，也满足了企业扩大自有资产的需要。

　　在国际企业中心，太保财险、合众人寿、大河水处理、超越贸易、中青旅行社、北京好视力等，均以半层以上的大面积购置。除出了办公场所的使用需要外，这些公司均不掩饰希望拥有优良办公资产、算计着资产增值的图谋。

市场特征向商务氛围集中、集中、再集中

　　顶级写字楼的客户虽然行业宽泛，也各有产业特征，但顶级写字楼的客户也有较为集中的特点，不同于一般建筑产品的约束标准，顶级写字楼客户市场特征主要有三个方面。 

　　1．规模 

　　企业的规模是决定企业所需的办公空间大小的主要因素。同时，规模也是判断公司是否能够选择顶级写字楼的首要因素。 

　　2．资金实力 

　　资金实力是一个公司选择办公空间的决定性因素。对公司办公空间的选择模式，如租赁还是购买是关键性的因素，也是公司选择办公空间大小的重要决定因素。 

　　办公空间的大小，是企业的资金实力外向性的描述。办公场所形象的高低显示的是企业实力，因此，众多有实力的公司都较为重视企业办公场所的形象。 

　　3．对商务氛围的依存度 

　　企业对商务环境的依存性主要体现在以下几个方面：商务聚集性、交通、周边的配套等。企业对商务氛围的依存度决定了企业在办公场所选址上的倾向性。

　　而顶级写字楼的特点，决定了其区位条件一定是在商务集聚性较强的区域内。如周边交通条件非常优越，文化氛围浓厚，大型公共设施聚集，高档休闲、餐饮、娱乐配套集中。 

　　谁是买家：他们瓜分了这些写字楼

　　依照“规模→资金实力→对商务氛围依存度”深入，顶级写字楼的客户也可分为“大公司、中公司、小公司”三类，此外还有少量的投资型客户。 

　　1．大公司 

　　目前在国际企业中心大规模的公司主要集中于金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业，多数选择半层约800平方米以上的面积，最大的达到7000平方米，其购置面积的总和约占到总体量的1/3强。

　　公司在办公场所的选择上更为依赖于商务环境，加上公司形象均较好，因此在其办公场所的选择上较为苛刻。他们对国际企业中心的物业管理者——全球物业巨头世邦魏理仕（CBRE）的资产管理经营服务理念，有深度认同感。

　　2．中公司 

　　在国际企业中心，大公司的“羊群效应”非常明显。一个行业的大公司进驻，平均可以带来约10个中等规模的关联公司进驻。中公司平均购置面积约300平方米，其购置面积的总和约占到总体量的1/3强。 

　　3．小公司 

　　在国际企业中心的客户群中，也有一小部分小规模公司。这些公司度过了创业期，处于稳定上升阶段。他们实力较强，非常有活力。此类公司在办公场所的选择上对商务环境依存度高。小公司购置面积的总和不到国际企业中心总体量的15%。

　　4．投资型客户 

　　对于投资型客户，国际企业中心一直保持谨慎的限制和筛选，以维护整个写字区办公的纯正度。允许少量个人和机构投资者进入，一方面可以保持整个写字区的活力；另一方面，也是为了满足部分企业的扩张性需要。投资型客户购置面积的总和约占国际企业中心总体量的10%。

　　总体特征速描

　　通过对国际企业中心的客户特征分析，基本上可以对购买郑州顶级写字楼的客户做如下速描： 

　　■倾向于选址写字楼密集的商务核心地带

　　■大中型公司是购置办公楼的主体，购置面积集中在300~800平方米

　　■购置1000平方米以上的大公司多集中在金融、保险、通信、传媒、外贸、旅游、科技等行业

　　■对商务氛围和环境依存度较高

　　■大公司特别是总部型企业的羊群效应非常明显

　　■企业向大体量综合型写字区会集产生聚集效应

　　■多数企业在购置办公场所的同时意在拥有自有资产

　　■多数企业倾向于选择有全球管理经验的物业公司服务

　　■5A写字楼是购置办公楼的基本需求

　　■多数公司更看重商务环境对企业文化和发展的促进

受郑州市“东扩北移”规划布局的影响，新建写字楼的布局呈现出更明显的区域性，具有新的市场动向:写字楼市场的竞争将日趋激烈，楼盘销售将面临更大市场压力，楼盘定位，品牌意识将强化；客户的定位将更有针对性；广告媒介的选择将更加多样化。

细分在建和刚清盘写字楼的区位，可以看出“东扩北移”政策对写字楼布局的影响，大都沿文化路、经三路、花园路往北发展，沿黄河路、纬五路、金水路朝东布局。以销售为主的纯写字楼如信息大厦、注协大厦、联盟国际商务大厦、金城国际广场、清华国际、财富广场的布局体现了这种趋势。尤其是郑东新区商业前景的看好，以农业路、东明路、郑汴路区域内，纯写字楼性的新盘将相继涌现，坐拥抢占郑东新区商机的地利，该区域内写字楼市场的竞争将日趋激烈，毕竟，现在售的高档写字楼楼盘有限，仅有联盟国际商务大厦和清华国际两个楼盘。加上低位入市，其160平方米以下的单元售量居高不下。但本区域内除未来大厦商务群外，没有别的商圈，还没形成成熟的商务区，这是区域内两楼盘在大单销售上落伍国际企业中心的市场动因，而楼层面积的局限(少于1000平方米)也致使部分客户流失。相邻的金国大厦、豫博城市经典，区位占先的信息大厦、战国纷争的经三路写字楼群、异军突起的清华国际和联盟国际商务大厦，写字楼市场定位都局限于本地，实用性购买和投资性购买的市场总量基本上是固定的，而区域外的市场容量具有无限可拓展性。写字楼市场的趋势正从本地客户的争夺转向吸纳外地客户的楼盘定位，从简单的被动等待式销售向综合性的主动推销发展；从楼盘的面积、价位、交通等市场考量转向楼盘的功能、配套服务、楼盘的整体形象。楼盘定位、楼盘品牌化的态势明显。


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经三路写字楼带和东明路写字楼带两大写字楼群的期盘、现盘的存在，楼市的竞争将使销售面临巨大的压力，楼盘定位，品牌销售给写字楼市场注入了活力，也给开发商带来了无限商机。国际企业中心“总部经济”战略的成功就是最好的明证。


信息大厦销售部杨经理笑谈他的楼盘之所以能在短期内清盘，在于其客户明确，行业业态准确，区域诉求到位。教育培训机构、影视传播公司、代理中介机构、广告公司、各大市场的代理商是信息大厦的主要客户，实用购买多，投资性购买少。国际企业中心侧重公司总部、区域总部或分部、办事处等的进驻，投资性购买比率很小。联盟国际商务大厦则没有明确的业态，其区域内最具优势的商务资源是医疗卫生，但清华国际的存在分流了部分客户，而看好郑东开发的预期投资性购买占有相当比例。均价5000元/平方米的广汇国贸大厦，其客户定位就极其混乱，租售并举的定位降低了市场的可接受度，流失了部分客户。也就是说，未来写字楼销售对客户细分定位的苛求日趋重要，这是市场发展的必然。

中原商业地产踏“二”进“三”



中国以零售业为主商业业态的分化和进步大致经历了三个阶段:



第一阶段是二十世纪九十年代中期，世界零售商巨头家乐福等进驻中国市场，以其大型量贩市场、大卖场的形式，冲击着当时传统百货的商业经营方式，导致了部分传统百货，特别是以日常用品、食品为主营业务的百货商家退出历史舞台。



第二阶段是二十世纪末，全国各大城市都相继出现一大批传统百货倒闭，一些专业市场、主题商贸城、专营商店等现代百货从传统百货中分离出来，浮出水面。以北京华联、上海联华等为代表的本土大型量贩超市集团，学习家乐福等国际量贩集团前辈的经营模式和管理方式，“师夷长技”，开拓出一片天空。



第三阶段就是现今的商业业态发展状况，大部分都是以规模庞大、设备齐全，融购物、休闲、娱乐于一体的大型步行街区和购物商城为中心，其周边围绕一些专卖店、特色商场、精品商场、休闲业态等作为补充，这种商业业态正是体验经济时代的产物和体现。



目前郑州的商业虽然竞争激烈，也出现了大量第三阶段的商业业态，但实质仍处于第二阶段和第三阶段的交替阶段，是转型的关键时期。



一方面，国际知名大型零售企业如沃尔玛、易初莲花等陆续进驻发展，外资商业企业的比例也不断增长，导致郑州商业零售领域的竞争日趋激烈，传统百货业正遭遇前所未有的冲击和挑战。



 


另一方面，各种现代商业业态和商业模式相继出现，体验经济的理念也受到许多发展商的推崇，如在我们的合作项目“百年德化·风情购物公园”中，也把体验经济的概念很好地贯彻到了整个项目的规划、园林设计和业态分布中，定位为中原首座风情购物公园。



各大零售巨头的陆续进驻，新型商业的不断涌出，给郑州的商业市场带来了无限生机，也带来了愈加激烈的竞争，原有的商业格局正在发生变化。商业地产项目除了顺应定位合理、规模领先、品牌效应的大趋势外，还需要从特色定位、软硬件、内外环境营造、功能布局和策划、合理商业组合、商业管理和服务素质等方面进行全方位的提升。



中原商业地产发展建议



与住宅开发相比，商业地产开发更具专业性，涉及的利益方更多，包括发展商、投资者、经营者及消费者，是一种建立在多种专业平台上的经营行为。



从商业地产的特点来看，商业地产是长线投资，需要有长达几年的市场培育期，无法在短期内回收资金，因此资金回收和市场培育的矛盾是商业地产发展商必须要解决的问题。归根结底是如何在合理周期内回收资金，即采取何种经营方式的问题。根据经营方式来决定对后期商业管理的需求。



根据所有权和经营权的不同组合方式，商业地产的经营模式有多种:



1.　只售不租，出让产权，很快收回投资；



2.　只租不售，开发商掌握产权；



3.　租售结合，开发商掌握部分产权；



4.　不租不售，开发商同时掌握着所有权和经营权；



5.　与商家联营，以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营；



6.　以物业与其他人共同建立商业经营公司，专门经营其开发的商业物业，并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业，同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益。



其中，第一种经营模式，即“只售不租，出让产权”的模式，是旧有商业形态普遍采用的经营方式，其特点是开发商能很快回收资金，但非常不利于商业项目整体形象和品牌的塑造，不利于后期的统一管理和经营。



对于大型商业项目来说，“统一管理、统一经营”才能有效保障投资者和商家的利益。经历了郑州商业地产发展的几次变革，投资者也越来越多地认识到这一点，并把能否做到“统一管理和经营”作为选择商业项目的重要标准之一。



目前，最为盛行的“产权式”经营模式，即由开发商将商场分割成若干独立产权的铺位出售给投资者，投资者不直接参与商场经营，而是通过发展商或第三方公司整体委托品牌经营商进行统一经营。在这样的经营模式下，投资者只拥有物业的所有权，而不拥有经营权。由经营商通过商业运作，将开发商、所有人与经营者高效而有机地结合在一起，各得其利。



这样的模式，降低了置业门槛，但是对开发商的实力，特别是后期管理提出了较高的要求，需要强有力的商业、物业管理服务做支撑。借助后期专业的商业、物业管理服务，有效解决投资者与经营者之间业权分散与经营场所统一管理的矛盾，即所谓的二元消费主体间的矛盾。



中原商业地产发展面临的问题



可以看到，郑州商业地产正在面临非常关键的转型期。转型时期是商业形态、商业模式最丰富，竞争最激烈的时期，也是我们发现问题、解决问题的关键时期。



通过对郑州市商业市场、消费者的详尽调查，我们发现目前郑州的商业存在以下问题:



1.商业地产的同质化严重，项目缺少前期市场调查和策划，造成商业供应总量过剩，但结构失调，存在结构性缺口。



2.　缺乏集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的大型购物中心。现有商业项目功能普遍比较单一，注重购物，但忽视综合功能的开发。



3.具有城市代表意义的主题商业街还未形成。文化的，才具有生命力，一个商业项目所蕴含的文化价值，就是这个商业项目最为核心的竞争力。



4.发展商重开发而轻经营，经营方式落后。



5.　缺乏专业的商业管理，商场服务体系欠完善。



这些问题和矛盾的焦点与商业地产开发所处的起步阶段分不开。现阶段发展商对于大型商业项目的开发前景和实际操作把握还远远不够。甚至是对商业地产的了解、对风险的估计、对商业地产的本性认识以及对项目的招商、管理重视都还不够，由此造成潜在风险巨大。这些都需要引起我们的重视并从理论和实际操作中来调整我们的开发行为，适应转型时期的发展。



因此，在进行大型商业项目操作的时候，除了注意准确把握项目市场定位，走差异化路线，填补市场空白，注意把握现代与文化继承的问题外，更重要的是需要发展商加强对商业项目的本性的把握，选择最佳的经营模式，加强后期经营和管理，完善服务体系。



河南商报重要结论



目前商业地产市场的火爆只是销售的火爆，而不是市场运作的成功表现。



目前，在很多场合我们都听到了“商业地产市场火爆”之类的论调，市场上大大小小的商业项目也在如火如荼地开发建设。本报认为，目前商业地产市场的火爆只是商业地产销售的火爆，而不是商业地产成功运作的表现。



经营管理能力是目前国内商业项目的开发主体最为忽视或者头疼的问题。经营性商业项目的主要收入来自于商户的租金。租金的支付者，是创造营业收入的主要组成力量。商业项目的功能就是要帮助商户去创造收入，简而言之，就是提高每一平方米商业面积的赚钱能力。这就是商业项目经营管理的价值所在，也是商业地产成功运作的关键所在。



本报认为，目前大量的商业项目存在“为招商而招商”的倾向，商户组合缺乏竞争力和协调性，开发商为了招商指标，不能全面考虑商户的组合，为未来的经营管理也带来了隐患。因此，商业项目的定位、规划、招商和经营管理是一个有机的整体，必须全盘考虑。



其次，本报发现，在目前的商业地产领域中，普遍存在着物业管理指导下的“商业管理”体制。目前，大多数的开发商把眼光盯在了前期的开发上，地产公司通常会采取将开发好的商场直接出售给中小投资者，出租给零售商的做法，实行的是物业管理指导下的“商业管理”体制。开发商重视的是商场有多少面积出售了，由于出售方式的存在，使得发展商把目光从长期拉向了短期，盯到短期利益上，这无疑与商业项目依靠持久经营而获取动态收益的经营原则背道而驰。



因此，我们倡导的是持久的商业经营管理，而不是商业的物业管理。



专题采访:记者郑维奇王辉董银柱杨文彬李文军牛卫民王慧